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运营商财经网 康钊 谭乔 /文
7月的巴西，正值凉爽的季节，从机场到几大城市，到处洋溢着美洲杯的足球激情，而在这场被冠以“魔幻现实主义”的国际化赛事中，红底白字的中国品牌TCL到处浮现，凭借出色的营销，在巴西异军突起。而“美洲杯赛事营销”正是TCL成功打造全球化体育营销标杆样本之一。
10天的巴西之行，运营商财经网亲历其中，深刻体会到TCL的品牌全球化+运营全球化+产品全球化的策略，也理解了TCL为何能在短短不到两年时间里如何做到在巴西市场成为彩电业前五，TCL波澜壮阔的全球化之旅也淋漓尽致地展现其中。
踏入南美第一步：机场的“足球场”
美洲杯足球赛是全世界历史最悠久的足球赛事之一。103年前的1916年，当时正值阿根廷独立一百周年之际。在当时的阿根廷总统伊里戈延的倡议下，设立了这一杯赛。此后，每届美洲杯足球赛由南美洲10支国家队参加，是南美洲最高水平的比赛。
美洲杯每4年才一届，2019年的美洲杯轮到巴西举行，瞬间把巴西变成了足球狂欢。
6月30日，运营商财经网记者一踏入巴西里约热内卢机场，扑面而来的是TCL的机场广告，画面内容散发着浓浓的美洲杯气息——机场行李转盘创意涂装成“足球场”，行李带被划分成不同的区域，有足球门贴纸及梅西、席尔瓦等南美球星的球衣贴纸，不同的贴纸别代表着不同的幸运大奖。
而在取行李时，转盘上的行李则被当做足球，当“足球”掉落在传送带的中奖区域即视为“射门得分”，游客便能获得相应奖品。而行李掉落在互动区域的旅客，可以通过参与陌生人拥抱、微笑挑战等互动小游戏赢取相应奖品。通过互动，幸运的旅客可以获得美洲杯门票、周边礼品等。
记者本人也幸运地获得了三等奖，工作人员为记者颁发了奖品。TCL在巴西里约机场的这一波创意营销活动，让人在赛事开始前就感受到了美洲杯的热情。
第二步：TCL的体育IP投入
巴西里约机场的创意营销让不同国家、地区、种族、阵营的球迷通过互动的形式打破陌生人之间的隔阂，这与TCL“让世界没有边界”的品牌价值理念不谋而合。而TCL的体育IP投入则更让人感受到TCL全球化的品牌意识。
TCL创始人、董事长李东生透露，TCL进入巴西市场并不晚，以前是别的品牌做OEM，但TCL觉得做代工没有长远出路，毅然决定在巴西做自主品牌。
TCL实业控股股份有限公司CEO王成透露，2015年8月，TCL开始决定做自主品牌，觉得自己做巴西市场有困难，恰好当地公司SEMP有兴趣与TCL合作，于是双方开始洽谈组建合资公司共同开拓TCL在南美的市场，2016年8月1日，TCL与SEMP的合资公司正式开始运作。
李东生也认为，体育营销是一个快速在当地成为知名品牌的方式，所以，他一直很支持体育营销。
在巴西圣保罗的一些大卖场，运营商财经网记者注意到，内马尔为TCL代言的广告到处都是。内马尔是巴西著名球星、法甲巴黎圣日耳曼现役球员内马尔，作为巴西足球界“国宝级”人物，内马尔获得诸多国际品牌青睐，与TCL的携手也是基于后者强大的品牌实力和市场口碑。
TCL集团助理总裁、品牌中心总经理张晓光透露，TCL在南美洲已投入6大足球IP， 2019巴西美洲杯、巴西国家队、内马尔和刚刚加入皇马的罗德里戈，以及今年还有两个顶级的冲浪运动员，还有阿根廷的罗萨里奥中央队。
第三步：美洲杯的TCL“盛宴”
让人感受更直观、深刻的是美洲杯上的TCL。
贝洛奥里藏特也被中国翻译成“美景市”，是巴西第四大城市，也是2019年美洲杯世界杯半决赛的主办地。
贝洛奥里藏特人口约210万，面积334平方公里，米纳斯吉拉斯州政府所在地，位于巴西东南部。当地有有冶金、宝石加工、汽车制造、纺织、食品等工业较为发达，南距471公里是里约热内卢，西南距586公里是圣保罗。这里据说是巴西治安最好的城市之一，所以，之前在巴西举办的足球世界杯包括半决赛在内的6场比赛选择在这里。
7月3日晚上，贝洛奥里藏特的米内罗体育场座无虚席，这个球场落成于1965年12月5日能够容纳62547名球迷到场观战。球场外的空地上，TCL的球迷广场展示区即设在此，球迷安检过后走向球场时，必须路过TCL的营销舞台，非常显眼；而场内的TCL广告牌也到处都是。
早在今年2月份，TCL正式签约成为2019巴西美洲杯官方合作伙伴，曾轰动整个家电圈，毕竟玩体育营销对家电品牌而言，既是一项大手笔投入，同时毫无疑问会带来极大的品牌效应。
而且，TCL在此次美洲杯的整个投入非常系统。除了美洲杯与内马尔，巴西国家队、巴西裁判员协会等一系列顶级足球IP都是TCL体育营销规划中的重要载体。
据悉，美洲杯赛事期间，TCL将在巴西、阿根廷、智利等南美十国开展一系列终端活动，同时在所有比赛赛场独家提供专业的高品质电视产品及所有V/AR显示设备，助力世界顶级足球盛宴精彩呈现。
显然，一场美洲杯，为全世界球迷带来了一场足球盛宴，也让TCL品牌文化得以再次输出。体育营销不仅仅在于表面品牌LOGO的曝光量，而是要借助赛事本身融入到当地的风土人情中去，与当地以及与来自其他地区的消费者达成心灵共鸣。
TCL体育营销的顶级IP卡位策略
TCL美洲杯体育营销的操盘手、TCL集团助理总裁、品牌中心总经理张晓光也谈了TCL全球顶级赛事及顶级IP的“卡位”策略，即选择主流通道曝光及推广效应。
早在1994年，TCL便开始了体育赞助之旅。从中国足球甲级联赛开始，TCL先后参与了中国女排、中国男篮国家队、CBA联赛的赞助，在2018年签约国际篮联成为2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴等。深耕体育营销的结果十分明显，越来越多的年轻消费者认识TCL，让其全球化脚步越走越快。
但全球各种顶级赛事和顶级IP也不少，在去年俄罗斯举行的足球世界杯上，中国企业的赞助商的身影非常活跃。
根据统计，俄罗斯世界杯期间，万达、海信、蒙牛等7家中国企业，累计为俄罗斯世界杯贡献了8.35亿美元（约合53亿元人民币）的广告支出，这笔费用不仅超过了美国的4亿美元，更高于东道主俄罗斯的6400万美元，为当届世界杯广告投入全球排名第一。
但在本届美洲杯上，TCL似乎是唯一的中国品牌赞助商。对此，张晓光表示，“我们对体育营销的选取，首先要有一个精准的预判，体育营销和我们整个集团的产品战略是不是有效的匹配。在南美洲，我们通过体育IP的营销落地，激活当地的市场营销。在产品有效匹配之后，会促进消费者对于我们整个购买的变现”。
IHS数据曾指出，TCL在2018 年全球电视出货量市场占有率为 10.9%，排名全球第二，其中海外市场销量增幅29.5%，增长势头强劲。今年1-5月，TCL整体销售量达1341.4万台，同比增长24.2%。值得一提的是，在去年世界杯为TCL带来了极大品牌效应的前提下，今年上半年仍然出现不小幅度的增长。
“TCL彩电在巴西的市场份额已实现了10%至11%，跻身巴西彩电市场前五大品牌，未来还有望大幅增长，TCL实业控股股份有限公司CEO王成也印证了TCL在巴西进行体育营销的积极效果。
打造全球化体育营销标杆样本
TCL实业控股股份有限公司CEO王成和TCL集团助理总裁、品牌中心总经理张晓光还谈了其对TCL体育营销的几点体会。
张晓光认为，卡位顶级体育IP后，还有辅线细分体育品类及IP在全球不同地区的布局，塑造品牌差异度与垂直细分高效覆盖。
王成表示，TCL在不同国家和地区投入的体育营销是和TCL集团的产品战略有效匹配的。
张晓光则表示，在南美洲，我们通过体育IP的营销落地，激活当地的市场营销。在产品有效匹配之后，会促进消费者对于我们整个购买的变现，“在北美、欧洲，TCL也有同样的考量。相信明年，伴随一些体育赛事在欧洲陆陆续续的展开，我们在中国本身的体育赛事也会持续”。
再次是打造全球化体育营销标杆样本，成功培植、有效复制，实现品牌全球化+运营全球化+产品全球化三战略有效叠加。
四要持续和系统性投入：品牌建设非一日之功，不间断、正确决断的、不瞎折腾式的健康化的品牌发展。
在进军巴西市场之初，TCL就将自身在当地定位为中高端的品牌，相对当地普通厂商性价比更高，“TCL品牌在当地要做的不是去拼价格，而是要更有价值，可以和三星、LG等一线品牌对标和竞争”，所以，TCL在巴西的体育营销也是走高端化路线，直接与大比赛、大明星合作，路线非常坚定。
五是客观、理性、高效的营销投入管理。杜绝粗放、大水漫灌、“多金撒币”式的营销方式，遵循上述原则好营销资源储备和规划。TCL高度关注网球、足球、排球，以及篮球世界杯（FIBA）等全球都关注的体育运动，也关注板球等印度区域市场喜欢的体育赛事。，
美洲杯营销，可不止赛场打广告那么简单。在体育营销上TCL虽然不是第一个“吃螃蟹的人”，但此次在美洲杯期间的一系列举动毫无疑问让其成为了赛事中最亮眼的品牌，也为中国企业全球化营销提供了经典案例。
“平明拂球朝天去，薄暮垂鞭醉酒归”，站在贝洛体育场，运营商财经网记者如此感叹，
这就是运营商财经网记者美洲杯之行的体验记。
（责任编辑：谭乔）
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