如何从单点爆发式的促销中,留下长期流量、复购?这是很多商家在参与促销活动时想解决的痛点。
2023年“双11”结束,线下实体商家通过即时零售参与到“双11”当中。“双11”一年仅有一次,但对线下实体商家来说,在爆发式的销售高峰之外,线下细水长流的运营,对消费者的长期维护、长期复购,更是其独特优势。
为了解决这一痛点,美团闪购于今年5月推出了营销IP“神价日”,打造“便宜、便捷、不囤货”心智。目前,活动已在全国推广,当前重点覆盖拓展至包括北京、上海、广州、深圳、成都等15个城市,聚焦爆品维度,以“日-月”为体系机制,帮助商家以“爆品”提转化、促成交、增复购。
数据显示,在“神价日”加持下,截至目前,核心心智爆品订单量对比年初增长了33倍。在对商家的订单带动上,以上海中小微商家环球购生活超市(陆家嘴店)为例,10月参加“神价日”月促期间,订单量环比活动前一周增长近60%,神价日”活动带来的订单占整体订单近25%。
▲ 美团骑手在便利店取货
让营销更有效力 实现从“爆品”到“门店”流量扩散
“不仅有短暂的流量爆发,还希望为商家带来长期的销售增长和复购。”美团闪购活动营销相关负责人表示,“每日常态促销、每月一大促”的促销策略,既有爆发式的销售高峰,也通过有规律的促销节奏,助力商家在即时零售平台长期有质经营。
目前,“神价日”活动聚焦水饮、酒水、生鲜、乳品、零食等高频消费品为核心心智爆品,为消费者带来实惠同时,也打造“便宜、便捷、不囤货”心智。据美团闪购介绍,在“神价日”加持下,截至目前,上述核心心智爆品订单量对比年初增长了33倍。
同时,商家也从“爆品”带来的流量中,实现了门店长期经营增长。
以上海中小微商家环球购生活超市(陆家嘴店)为例,10月参加“神价日”月促期间,订单量环比活动前一周增长近60%,“神价日”活动带来的订单占整体订单近25%。
“能明显感受到‘神价日’活动的流量,带来了爆发式销售增长,除了短期爆发外,长期价值也在逐渐显现。”一位连续3个月参与“神价日”活动的商家表示,“‘爆品’带来的流量,通过好的商品和服务,将转化成店内长期流量,带来复购和留存。”
由于活动的周期性、灵活性,往往还能和平台各类节点促销活动叠加,形成“1+1>2”的效果。今年“双11”期间,“神价日”会场叠加“双11”重点商品、品类,在双重流量、活动加持下,心智重点商品增长迅速,例如对比9月同期,11月东方树叶茉莉花茶500ml三瓶装销量增长395%、可口可乐330ml六罐装销量增长111%。
活动重点覆盖增至15城 不同城市差异化选品
“到2026年,美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。”2023美团即时零售产业大会上,美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆,宣布了未来3年目标。为实现这一目标,美团闪购宣布推出7大举措,助力品牌商、零售商持续增长。
为让营销更有效力,“营销能力”已成美团闪购的七大重要举措之一。而打造省钱心智的爆品流量场“神价日”,是其中重要组成。“神价日”活动,自5月在深圳试运营以来,目前重点覆盖、运营城市,已拓展至包含北京、上海、广州、成都等15个城市。
为了进一步提升运营颗粒度,尤其是门店颗粒度和商品颗粒度,解决“总部对总部”带来的问题,今年,美团闪购还在上述15城市建立了本地城市团队。城市团队建立后,各类营销、运营活动,均可以联动当地门店,实现精细化落地,更好服务本地消费者。
在“神价日”这一营销IP中,“选对品”是关键。因此,“神价日”活动和城市团队深度协同合作,在心智商品“定品、定包规、定价”基础上,考虑到即时零售消费习惯,选品以小包规为主。同时,也在各个城市进行差异化选品策略,还会由专人指导商家,围绕“神价”活动进行系列运营、优化。
于是,商家可以在城市团队协助下,加强与区域品牌、城市经销商的合作,平台、品牌、零售商三方共振,提供更有竞争力的商品和价格。同时,在城市团队地指导下,优化商品信息、活动内容,更好服务消费者,从而提升店内流量,促进销售,提升转化,将用户留在门店。
截至目前,“神价日”活动每月在线的核心心智爆品数量,对比活动初期已增长4倍以上,每日有超5000家商家参与到活动当中,并从中受益。
“未来,我们还会在流量建设、营销IP建设、商品供给、消费者购物体验等方面持续升级,让即时零售能够满足消费者节日、应急等需求的同时,日常也能以实惠的价格购买到需要的商品,不用囤货;让商家能够通过‘神价日’,赢流量、促销量,获得增量。”美团闪购活动营销相关负责人表示。
(责任编辑:杨丹丹)
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