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文章编译自彭博社 作者：Bruce Einhorn, Jinshan Hong ，Kim Bhasin
摘要：
中国高端奢侈品销售额占全球三分之一
品牌顺应产品销售渠道多样化潮流并力争保障产品吸引力
为Christine Lin配送新款银手镯的北京配送员穿着一整套优雅的黑色西装，戴着白手套。
他敲响了客户的门，手里捧着一条用金色丝带系着的精致黑色盒子。随后他把盒子递给Christine Lin，并请她用钢笔签收。打开层层精致的包装纸，是价值90美元的限量版手镯（来自爱马仕和当地设计师共同创立的品牌）以及京东精心准备的感谢卡。
京东物流“京尊达”配送员为消费者配送奢侈品
“这太有仪式感了。”这位23岁的APP产品设计师感叹道。“在这样的平台上购物，就好像是在享受一场为你私人定制的视觉盛宴。”
咨询公司麦肯锡4月26日发布的报告显示，去年，中国高端奢侈品销售额占全球三分之一；预计到2025年，中国奢侈品消费总额将从去年的7700 亿元人民币增加近一倍，突破约1.2万亿元人民币（1750亿美元）。但是，很多中国消费者如今都会选择网上选购高端奢侈品，这对于那些习惯于在装潢精致的实体店里，悉心向顾客提供高端个性化服务的传统奢侈品牌来说，无疑是一个挑战。
这些变化迫使全球奢侈品公司不得不重新审视它们沿用了几十年的战略，并验证针对中国市场量身定制的新战略是否可行。
全新战略
贝恩公司报告显示，随着中美贸易战的升级，全球经济发展变缓，维稳中国消费者的重要性与日俱增。虽然美国市场约占全球线上奢侈品销售的44％，但亚洲才是高端品牌销量持续增长的潜力所在。
这就是为什么许多顶级奢侈品牌正联手互联网企业提供商品销售和服务，比如在美国极其罕见的“白手套西服”配送服务。他们希望能够吸引那些试水设计师珠宝、衣服或配件的年轻消费者。尽管如此，在线销售还是对那些通过强调产品独家性而建立崇高声望的品牌带来了额外的风险。
“他们需要具备仪式感，”上海数字咨询机构31Ten的总经理Clement Ledormeur表示，“配送员不能穿着T恤或休闲裤”。他指出这是平台为其服务所打造的吸引力。
中国在线零售商京东和总部位于伦敦的Farfetch在2月宣布，将京东旗下奢侈品电商平台Toplife将合并到Farfetch现有中国业务中。合并后，Farfetch将获得京东APP的一级入口，通过Farfetch覆盖超过1000个奢侈品品牌商和精品店伙伴的网络，让京东超过3亿活跃用户可以便捷选购超过3000个奢侈品品牌的商品。
谨慎选择
Ralph Lauren的电商销售额大幅增长，但首席执行官帕特里斯•卢维（Patrice Louvet）表示，他会谨慎地选择线上销售的产品，并仔细斟酌合适的销售网站，比如中国的京东。
“我们并不会盲目的投入任何机会，”Louvet在接受关于全球电商业务采访时表示。但“如果消费者希望在网上购物，那我们就需要上线。”
麦肯锡估计去年中国消费者线上奢侈品消费总额616亿元只占其消费总额的一小部分。消费者仍然主要通过互联网购买如配饰等小件物品，而不是貂皮大衣。然而，销售额的增长潜力使得品牌无法忽视数字平台：麦肯锡估计，到2025年，中国的在线奢侈品消费额将翻一番，达到约1470亿元人民币。
奢侈品销量激增
中国的高端消费仍为集中在实体店消费，但线上销售额增长迅猛。
数据来源：2019麦肯锡中国奢侈品报告
高端品牌希望在中国的线上销售的其他好处能够超越其所带来的挑战，与此同时大批品牌正在蜂拥而入。
在中国自己运营电商网站的路易威登，本月在社交电商网站小红书上注册了官方账号，向中国消费者推广中国品牌。Alexander McQueen，Burberry和Saint Laurent等品牌均通过与中国企业合作，拓展其数字化运营的足迹。
在线销售优于实体店？
实体店只能开设在城市现有的奢侈品购物街上，那里齐聚各类时尚品牌。但雅诗兰黛的首席执行官Fabrizio Freda表示，许多中国城市没有这种购物中心，因此针对这些新市场建立线上商店将更为容易。
Tom Ford是雅诗兰黛最受欢迎的品牌之一，仅在10个中国城市设有实体店，因为其市场扩张的关键是与中国电商企业合作，而不是试图在全国各地开设门店。
Freda表示：“中国大约有600个拥有数百万居民的城市是我们的配送系统无法覆盖的，但人们愿意尝试，甚至十分乐于购买高质量的产品。”
如今，微信已经成为中国使用最广泛的交流软件。西方奢侈品牌也依赖深圳腾讯公司旗下这一强劲的软件开展品牌活动。5月20日，蒂芙尼公司将开展限时微信推广，该日期在普通话中的发音类似中文“我爱你。”
（责任编辑：左燕茹）
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