更多资讯可登录运营商财经网（telworld.com.cn），也可关注微信公众号tel_world
运营商财经网 谭乔/文
当茅台喊出全面清理贴牌、定制产品的口号时，外界除了叫好的声音之外，或许还有一丝丝犹豫，毕竟如此一来相当于自断臂膀。不过现在五粮液似乎也看清了现实，准备效仿白酒大哥的做法，对自身品牌进行一轮大清理，美其名曰“瘦身健体”，是真正意识到危机了吗？
品牌清理带来部分产品价格上涨
不久前，《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件的发布，正式吹响了五粮液“瘦身”的号角。据五粮液官方信息显示，其实早在2018年就已经启动“品牌管理优化项目”，并停止生产部分高仿主品牌的系列酒产品。
2019年相关文件的发布，加快了“瘦身”行动的步伐。据运营商财经网了解，五粮液“瘦身”内容要求全面梳理现有品牌及产品结构，分类分步推进整改和清退工作。即4月底前，对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理，并停止相关产品宣传。
8月底前，对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理，完成公开渠道下架工作；12月底之前，对包装和价格等方面不符合制度要求的产品，分期分批进行整改，彻底重塑清晰的品牌及产品架构。为保护核心品牌形象，增强品牌辨识度，五粮液也是挺拼的。
五粮液还强调，本次清退和整改计划对整体销售收入影响微乎其微，不过涉及清退和整改的产品对五粮液品牌形象却有非常大的负面影响。这么看来，此次品大清理似乎早就应该进行，不过要想在短短4个月时间内完成如此庞大复杂的工程，可不是一件易事。
在五粮液狠下心全面梳理现有品牌和产品架构的同时，也引发了市场零售商的进货热潮，毕竟相关产品的下架意味着该产品将成为“绝版”。有报道指出，“部分运营商下架产品纷纷涨价，某公司产品单箱价格上涨30元，以库存5万箱计算，可以带来150万利润”。
主品牌价值如何被严重透支？
值得注意的是，五粮液一边表示“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品严重透支了主品牌价值，但话锋一转又强调对整体收入的影响微乎其微。那么当初这些品牌为什么会出现呢？既然对收入的影响很小，如此大费周章进行整改划得来吗？
之所以被称为高仿产品，是因为相关产品在外形和包装上与经典五粮液类似，借助五粮液主品牌进行宣传，不过售价较低。虽然这些高仿产品在销量上不成问题，但对五粮液主品牌而言，会在一定程度上透支品牌影响力和在用户心中的印象，长久下去并不是一件好事。
据运营商财经网获悉，酒企为扩大规模提升盈利水平，在本世纪初放开系列酒的生产这一举措的确为企业带来了显而易见的帮助，体量变大、品牌优势更明显。但如今随着消费升级，系列酒的弊端也显现出来，极其容易混淆用户认知，也不利于高端品牌形象的打造和维护。
“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿品牌，便是当初伴随五粮液为扩大体量而出现的系列酒品牌，虽然当初为五粮液的业绩和体量做出了贡献，但如今已然不适应市场竞争的趋势。运营商财经网了解到，除了“五粮PTVIP”、“VVV”外，五粮液此次清理的品牌还包括“东方娇子”和“壹玖壹捌1918”，4款品牌涉及旗下22款产品。
业内人士分析认为，其实对于系列品牌清理整顿的想法，或许在五粮液心中早就有了，毕竟企业对市场动向了解得一清二楚，那为何迟迟不动手？也许是在观察市场的动向。在茅台等企业相继放出大招后，五粮液意识到再不出手，或许就要晚了。
梳理完品牌和产品线后，五粮液下一步要做什么？相关信息显示，五粮液下一步将坚决贯彻主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌战略，对系列酒、保健酒等板块进行一体化、全覆盖、无死角的严格管控。
在上一个“黄金十年”发展期，白酒行业业绩大幅提升，市场的兴旺让白酒在资本市场非常抢眼，不过也有说法认为这十年“本质上是畸形发育的十年”。随着消费升级，白酒行业新一轮黄金十年已经重启，在这场消费升级浪潮中，五粮液能否成功“瘦身”令人好奇。
（责任编辑：谭乔）
运营商财经网（官方微信公众号tel_world）—— 主流财经媒体，一家全面覆盖科技、金融、证券、汽车、房产、食品、医药及其他各种消费品报道的原创资讯网站。
