作者：云山
当国庆热热闹闹的手机促销暂告段落，当手机终端超过7成的销量依然来自线下，当OPPO、VIVO的传统销售渠道打法让曾经风光的小米和强大的三星华为都不得不感慨的时候，我们开始重新审视线下渠道这个古老而实用的领域，来看看这个传统领域之魂的四个问题对于终端销售而言的传承与创新突破。
对于渠道规划而言，如果说有什么是最重要的，那一定是地段、地段、地段。重要的事情讲三遍，因为的确太重要了。我们对比过在商圈核心位置和商圈边缘位置的两家店，距离其实不过300米，但这300米对于人流量与销量的影响已经致命了。根据路边随机的观察和我们自己的消费心态研究，手机商圈和手机街相对集中，门店一家挨着一家，让消费者往往愿意多走上几步去不同的门店逛逛。但如果在逛到边缘区域，开始出现销售其他商品的门店的时候，如果中间的距离太远，那么消费者往往会选择回头，在刚刚逛过的门店中进行二次选择，并最终做出消费决定。除非你的门店有绝佳的吸引客户的理由，比如在那里有首发独一无二的机型，有明星签售，有高额奖励等等，否则一般情况下，脱离商圈，就是人流和销量的断崖式下降。这可以被戏称为——手机商圈的“哈利路亚山效应”（不懂的要再去看一遍《阿凡达》）——高度集中在山顶，多走两步，就是万丈断崖。
所以渠道规划的第一法则就是扎堆商圈——尤其是现成的商圈要削尖脑袋挤进去。除非你很有实力，自己造城造商圈，否则就不要轻易尝试打造所谓的自有商圈。这不是有没有物业，地方大不大的问题。影响消费者去购买手机形成商圈需要积累与运营。没有3-5年的卧薪尝胆，一个商圈很难旺起来。这也是为什么多年来运营商希望把自有物业的营业厅进行卖场化改造却难以改变用户入厅以办理业务为主的心态。更为务实的做法是把营业厅的资源进行置换，把业务卖场真正开到商圈去。
对于不同的终端品牌，根据自己的产品定位，选择不同类型的合适的商圈，是渠道规划的第二重点。不考虑品牌定位和目标消费者喜好而乱选择商圈是可怕的。这就如同你把一家苹果的专卖店不开在中环，不开在最高端的商业地标而找个电脑城一样，这无疑是个笑话。一般而言，在一个城市的辐射范围内，高中低的三类商圈总是有的，因为不同的消费能力的人会选择合适自己的商圈去进行消费。所以对于终端厂家，门店就要开到高端商圈里面去，一方面是品牌形象的代表，以旗舰店的形态展示自己的实力和最全面的产品，另一方面也是占领最有消费能力的消费人群的方式。APPLE的门店的单店销售额与利润都是厂家门店中的翘楚，这与它长期占领高端商圈的核心位置也不无关系。越是高档越好卖，这与一般的高端商品甚至奢侈品的销售路径基本是一致的。而在中档和低端的商圈，则需要策略型的选择。在终端的陈列选择上，需要有不同的侧重。对于连锁渠道商而言，这也是一样的道理，顺电把自己的门店一般开在顶级高端商业中心的位置，这是他主要面对的消费人群；而苏宁、国美则把门店开在大型商场的旁边，面向中等收入消费人群；而很多其他的连锁门店则避开这样的高端商圈，因为门店成本和盈利的压力太大，占领中低端商圈成为他们最佳的选择。而对于运营商而言，是否需要在高端商圈建立运营商自有品牌的旗舰店，是个值得思索的问题，从品牌的角度考虑非常值得，但如果仅仅通过号卡销售恐怕难以维持高昂的铺租。不过我认为对于一线城市和省会城市的运营商，在当地的地标商业中心开一个类似APPLE的旗舰店，把很多新的战略概念放到那里去，而不是在自己营业厅搞一个体验区，可能对于业务品牌的推广更有意义，因为现在真正还愿意跑营业厅的人，我们都知道还剩下些什么客户，这些大部分都不是运营商新业务的最容易打动的人。
所以渠道规划的第二法则就是合适——构建一个金字塔型或者纺锤型的门店结构是根据自己的战略规划确定的。塔尖是1-3家旗舰门店，展示品牌实力与占领高端人群；中间是中档商圈的核心门店，这部分解决大部分的销量问题；而至于在低端小型商圈是否需要大面积撒盐末一样的覆盖，则两看了。如果企业偏重品牌和产品力的提升，不想做烂渠道，那就战略型放弃，不要建店，只是铺货和配物料，如同华为在三线城市以下的表现；而如同偏重销售与服务，希望看到铺天盖地的渠道格局，那就什么门店都可以拿下，如同OPPO VIVO和最近看到的金立。对于运营商而言，一直希望建立起金字塔型的门店布局，因为无论高端人士还是普通百姓，都有使用通信服务的需求。但目前而言，土豪的中国移动也的确朝这个方面在发展，铺天盖地的“和”门店可谓煞费苦心和成本。而另外两家的渠道渗透受制于成本压力与运营压力，还是以聚焦核心商圈为主。
最后一个在规划中需要探讨的问题，就是渠道的密度问题。门店是不是越多越好？这恐怕是虚荣的人最难以直面的问题。满大街都是OPPO和VIVO的门头，这其实是不是好事，真的两看。从消费者的角度看，好像蛮大街都在卖OPPO，这对于消费者选择而言非常大的强迫性，会让大部分对于终端一知半解的人就此认为这就是当下最牛逼的品牌。可以说这种渠道高密度覆盖的规划是一种兼顾品牌广告与销售的双重行为。而且很多门头其实就是靠补贴换的，并非需要真正零售商来出成本，这对于铺租是个很好的补贴，所以大部分商家也何乐而不为。但带来的问题是良莠不齐，有些是真正的OPPO的授权专营店，有些是什么都卖就挂个牌子的门店，还有是看到OPPO好卖自己山寨的门店。这对于终端的质量、售后的服务会带来一些问题，消费者无从判断哪家是真正的OPPO,哪家是山寨。如同苹果在二线一下城市的门店乱局一样，都在挂那个咬了一口的苹果，却没有一家是真的。卖出了很多翻新与维修的以次充好，让消费者受害。
而华为则采用了精品化的渠道路线。在每个商圈可能只有1-2家华为授权店，但都是规模比较大，门店明亮宽敞，标准划一的装修和简约的风格。这与OPPO的渠道密度相比有着较大差别。可谓是一种重视门店素质和单店产能的布局结构，一种是以数量取胜的布局思想。没有对错，但过于无序的密度布局，既造成浪费，也会有不良后果。所以OPPO的这种布局是否值得调优，也值得思考。
扎堆商圈，聚焦中高端，合理布局密度，这是我认为当下渠道布局的三个关键词。在渠道的布局之后，将继续探讨渠道的门店设计、日常运营和促销管理等三个方面，欢迎继续关注。
文章来源：微信公众号崴言耸听
