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运营商世界网 刘怡君/文
日前，美加净重设聚焦重点品类的战略，升级核心产品、积极推进年轻化营销，延续“分场景守护”理念，推出时刻守护系列润唇膏，与大白兔奶糖跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”引爆全网，发售当日2秒售空，成为国货网红。美加净凭借何种自信能一举重返市场呢？它曾经又经历了什么？
“美加净之痛”
想必大家都在年少之时听过或者用过美加净，它诞生于1962年，创造了许多的第一：中国的第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜……更是在1990年以百分之十几的份额无可争议地成为行业的第一品牌,年增长率高达两位数，锋芒尽显。然而，也就是在第二年，美加净这个第一品牌好像一夜之间在市场上蒸发了一样，年销售额急剧下降，这中间发生了什么？
原来是在上世纪90年代初，上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司，把当时自己最具知名度的两个品牌——美加净和露美投入其中，由庄臣全面管理。但就是在1991年便从领先地位下降至面临被市场淘汰的局面，市面上甚至有找不到美加净的时候。然而就是那几年，正是国外诸多品牌（如宝洁、联合利华）大举进军中国、寻求突围的时期，也正是我国美容护肤消费观念处于最上升的状态。美加净也就是在那个时候却失去了最佳发展的延续性及机遇。
1995年，美加净被上海家化巨资赎回，赎回的时候，“美加净”早已丧失了市场第一的地位。四年后，来不及稳住阵脚的“美加净”又很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，而此时，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时四面受敌、举步维艰。
上海家化董事长葛文耀不止一次在公开场合提起过“美加净之痛”，美加净1990年被庄臣公司收购成为葛文耀的一块心病，高价赎回后，2004年被精挑细选出来，作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。经过了十五年的发展，美加净重回3亿的销售额，但市场份额占比早已不复从前。
美加净重返市场之路
如何重建信心、发挥想象力、增强勇气,成了重启美加净的根本因素。由于新品牌"六神"、"百草集"的增长局势,一些咨询顾问开始向家化建议,为了集中优势资源,放弃"美加净"，但董事长葛文耀的回答斩钉截铁;坚持"美加净"发展15－20年不动摇!
2004年9月中旬"美加净"广告登场央视为标志,家化的营销战略式开始了重大转折，此举赢得了经销商的喝彩，他们将此视为家化重新振兴"美加净"品牌的前奏,增强了进货的信心，很多零售商也调整了美加净的货架位置。
广告投放当月的终端销售额便迅速提升了十几个百分点。我们终于欣喜地看到,在经过了几年的摇摆后,"美加净"的一系列动作终于让人们感到这个品牌摆脱了以往"在学习中模仿、在学习中试错"的被动局面,以一种不同于以往的策略坚定性表现出对未来的信心。
"美加净"已经度过了42年,经历了市场化和国内市场全球化的两次冲击,它能否在新的挑战中再次创造中国品牌的经典?
葛文耀充满信心,他断定,和家电等很多消费品一样,伴随着中国的国家复兴,对西方文化最狂热的追逐会慢慢过去,中国消费者对本土文化将会越来越认同,中国的品牌在研发和营销上也会越来越成熟,像世界上许多成熟的经济体一样,中国一定会有自己强大的本土化妆品品牌占据主流市场,家化要以技术和营销创新迎接消费文化这个"江山"的改变!
这一路走来，美加净抵御着外来品牌的渗透，限辛并不轻松，做为一位孤独的勇者，需要它的人民无限的支持，希望美加净在未来能重回王者巅峰位置！
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