运营商世界网 康钊 /文
对于一个仅成立900余天的企业来说，荣耀还是一个年轻选手，对于43岁的华为老兵来说，荣耀掌门人赵明已经不能算是年轻人。但“老兵”操盘年轻企业，又主攻年轻人市场，他究竟该怎么讨好年轻用户？ 赵明的答案是，用产品讨好用户。他形容这个过程就是要“不断把自己逼到墙角” 。他很明白，随着互联网手机发展，依靠配置堆砌、大打价格战已不能满足用户需要。但问题在于，在与用户对话时，如何才能浸入其中与时代青年达成共识？
荣耀8：一个新的里程碑
7月11日，荣耀在上海发布年度最重量级旗舰、以“科技潮品”定位的荣耀8。以这款新机为标志，荣耀V系列+荣耀旗舰系列的双旗舰布局成型，也标志着荣耀进入了在品质、创新等方面蜕变的新阶段。
此前在5月10日，荣耀曾发布年度旗舰机型荣耀V8，冲击高端市场。对于V系列+荣耀旗舰系列两者定位之间的区别，赵明表示，V系列是代表荣耀极致科技的产品，荣耀对于科技的理解和未来的探索，都会集中在V系列上面，比如3D指纹、2K屏、双摄的技术都首先使用在了荣耀V8上面，而荣耀8更多是对新青年文化和潮流、时尚的一种展示。
除此之外，赵明介绍称，这两款旗舰也有大小屏的概念，V系列目前定位是相对大屏的， V8是5.7寸、2K屏。荣耀8是5.2寸的屏幕，满足不同用户群的不同需求。
对于设置双旗舰战略的初衷，荣耀营销部长王晓冬认为，这是一个消费需求升级的时代，所有用户对于品牌升级、产品升级、体验升级有真实的诉求，这些诉求不能单纯从配置、从质量来保证，所有人在使用手机的时候一定会看外观、操作界面和品牌。
“所以在这个时候，我们意识到荣耀做品牌区隔的时候到了，我们希望让自己和用户一起往更高的领域走，这是对于消费者内心诉求的根本动力。”王晓冬说。 赵明对于荣耀在激烈的市场竞争中生存下来很有信息。他认为， “胜者为王”需要不断去努力，需要不断去讨好我们的用户。但问题在于，如何去讨好年轻人？赵明对此有自己的看法，他说在这个过程中，荣耀一直选择最难爬的路，比如爬珠峰。“选择道路的时候我们不是简单粗暴地拼价格、拼配置。我们拼创新、拼服务、拼品质，我们这条路肯定是最难的。”赵明说。
互联网模式是立身之本，线下开拓不走传统模式
在一场场疯狂的价格战后，对于互联网手机，用户开始审美疲劳。此次荣耀8将同时在线上和线下渠道开售，互联网品牌起家的荣耀是否会对渠道战略发生调整引发业内关注。
“荣耀仍是一个互联网手机品牌，我们的定位很清晰，是面向年轻人的互联网手机品牌，互联网的商业模式、营销模式是我们的立身之本。我们走到海外也还是坚持这一点。”赵明强调。
有数据显示，目前，中国市场的手机销售，27%在线上完成，随着移动互联网普及，这一比例还将增加。在接受采访时，赵明给出一个渠道数据称，荣耀是以互联网作为营销、市场推广和销售的主渠道，这一点长期坚持不变，其中线上销售占比60%，线下占比40%。
但是，荣耀要如何满足线下用户的需求？对于线下销售布局， 赵明也坦承，走到线下的时候，荣耀本身作为互联网品牌肯定是有局限，因为线下阵地不足。他认为，荣耀会坚持以互联网的方式走到线下。他指出，对于苹果、三星等大规模建自己的店、配备促销员、大规模地去建立自己的线下阵地，这种传统线下模式荣耀不会用。
“我们最核心的阵地还是在互联网上，我们走到线下的时候，类似于众筹的模式，更多依赖于线下合作伙伴，而不是靠荣耀自身全面投入和掌控，这是我们跟传统线下不一样的地方。”赵明解释称，这并不是互联网众筹的模式，而是轻资产模式，用产品说话，用对品质的承诺来说话，让产品自己长腿往线下渠道走。
“因为线下合作伙伴对于荣耀的产品和品牌系列有信心，才会主动来跟我们合作。很多这种合作都是自发性的，他们喜欢这种产品自然而然就会留下去，所以线上线下的特点是截然不同的，所以我们荣耀就是靠自身的拉力走下去的。” 赵明说，在扩大线下销售比例的时候，荣耀也会相对比较慎重。
多点出击，全面介入时代新青年文化
荣耀启用吴亦凡为荣耀品牌中国区代言人，并将和布鲁克林•贝克汉姆在海外市场展开深度合作，是与当下更注重情感沟通的年轻人建立更多元对话体系的一个尝试。
王晓冬认为，“所有的东西都可以一闪而逝，只有文化和价值观可以传承，我们一直想打造的是荣耀的品牌，我们希望我们的品牌精神给用户的牵引足够强大。” 他认为，品牌塑造要花很多的精神层面的力气，为了探索全世界年轻人的新文化价值观，荣耀花了很长时间和很多国内做青年文化的机构合作，和海外的机构也有合作。“13岁到34岁被称为千禧一代，这一阶段所有的年轻人的价值观和价值取向是有区别的，我们一直在塑造这个方向，这是我们的根本。”王晓冬说，我们也有自己的营销准则，那就是：大胆假设、小心求证；起步就是高潮，首战即是捷战。这是我们内部的行事准则。”
事实上，近年来，为拉近与年轻消费群体的距离，荣耀已经发起了一系列颇具影响力的营销动作，从影像、音乐、极客、体育等多个方面切入，深入青年文化的中心地带。
事实上，跨界营销已经成为荣耀在打造一个又一个明星产品时，与年轻消费群体进行精神沟通的核心战略，通过一系列跨界活动，实现和目标消费群体间的价值共鸣。无论是赞助超级女声，还是成为FISE 2016年度世界极限运动巡回赛首席赞助商，乃至携手亚马逊登陆美国SXSW音乐、科技、艺术节，以及打造新力量2.0影像大赛等，通过跨界音乐、体育、艺术、影像等不同平台，让拥有不同爱好、来自不同区域的年轻人们更好地认知荣耀品牌、体验荣耀产品，感受荣耀品牌蕴含的能量与活力。
目前，荣耀用户超过6000万，但花粉人数已经超过9000万人，品牌向心力越来越强。对话的社区即市场，通过与年轻人建立有效的情感连接和沟通，荣耀以润物细无声的方式将品牌文化向社会深层机理传递。
“这里无关销售，我们希望理解年轻人，开发年轻人喜欢的产品。”赵明说。
荣耀式的“以用户为中心”：
互联网的存在，让包括手机市场在内的市场环境变得越来越灵活，随着消费者获得前所未有的话语权，也要求更多厂商提供包括但不限于产品本身的品质保障，有人情味、有诚意的沟通是信任感的前提。作为一个横跨传统制造业、科技企业的品牌，荣耀如何与伴随互联网发展而成长起来的数字原住民沟通？
深入这场会话将带来前所未有的机遇，但如果不能扭转思路，也将随时可能产生灾难性危机事件。一个颇具代表意义的个案是，某汽车品牌不理用户投诉，该用户自制rap歌曲发布到网上，就是这首风行全球的歌曲导致了灾难性的企业危机。
赵明认为，不管是互联网手机还是其他手机，最核心、最本质的东西还是产品和服务本身。赵明说，中国现在进入了换机市场，各个厂家也会面临着一些困难与问题，对于我们而言，我们还是坚持我们自己核心的DNA和核心要素，就是把创新、品质、服务这三点做到极致。
如何以用户为中心?荣耀走出一条颇具特色的路子，以不同产品系列面向不同青年人群，满足他们升级的、细分的消费需求，也通过各种线上线下的品牌活动，建立更加完善的与年轻人的沟通体系。
销售成绩背后是用户的高度认可。2015年荣耀用户很认可很高，品牌知名度达到75%，满意度91%，品牌NPS 75%。随着越来越年轻人开始认同荣耀品牌理念和价值观，荣耀成长为现象级品牌已是大势所趋。
