运营商世界网 康钊/文
中国八一建军节前夕，位于美国纽约时报广场、法国巴黎Citadium Caumartin门店、印度尼西亚雅加达中国大使馆等15个国家标志性建筑外墙屏幕上，都出现了TCL的户外品牌广告，引发全球媒体对这一中国品牌的热切关注。
在一带一路沿线15个国家大力度进行品牌宣传，TCL这一中国“大国品牌”的风范可见一斑，而这也成为管窥TCL践行“一带一路”倡议的一扇窗口。在TCL董事长、CEO李东生看来，“一带一路”为中国企业国际化搭建起前所未有的大平台，借助这个大平台，TCL国际化新征程的蓝图正在徐徐展开。
“一带一路”沿线 15 国惊现TCL户外广告
连日来，不管是在美国纽约，还是在法国巴黎，在这些城市具有地标意义的场合，都能看到TCL熟悉的品牌广告身影，中国“大国品牌”的品牌影响力可见一斑。
在“一带一路”沿线 15个 国家投放户外广告，是TCL提速海外扩张步伐的一帧画像。近年来，面对国家“一带一路”倡议带来的机遇，TCL定位于“全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团”，正进一步加快在海外新兴市场的布局。
实际上，作为中国企业国际化的先行者，TCL集团已经走过早期探索、跨国并购、稳步成长三个阶段。早在1999年，TCL已在越南建立了第一个海外彩电生产基地，开始布局海外市场。
资料显示，TCL海外彩电生产基地还包括辐射欧洲地区的波兰工厂、辐射中北美地区的墨西哥工厂以及辐射中东及非洲地区的埃及合资工厂。全球范围内，集团现有7.5万名员工，23个研发机构，21个制造基地，在80多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区。
TCL国际化之路上难以绕开的两项并购发生于2004年。当年1月，TCL与法国汤姆逊签署合作协议，7月底合资公司TTE在深圳成立。随后在2004年9月，TCL兼并法国阿尔卡特公司手机业务，获得其研发中心和全球销售网络。
“TCL跨国并购了汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务，国际化战略不断深化，尽管当时轰动了世界但却一度将TCL推到生死线上。现在回过头去看，我们得到的要远远大于失去的，比如技术的突破、集团整体竞争力的提升等，这一步是必然要走的，这也是中国企业在国际探索的路上必须要经历的阵痛。”李东生曾如此评论这一时期的国际化之路。
事实上，早年并购的经验与历练，推动着TCL在嬗变中成长，公司的产品也随之从区域走向全国、从国内走向国际。
2015年，TCL重新制定出“三军联动、品牌领先，扎根重点市场”的国际化再出发路线图，在继续巩固和提高欧美市场份额的同时，也选择对印度、巴西等重点新兴市场进行突破。
一盘国际化的大棋
依托于国家的“一带一路”倡议，TCL加强与“一带一路”沿线国家和地区的合作，在带动当地经济发展的同时，也不断提升企业在国际经济舞台的影响力，实现互利双赢。
“中国政府提出’一带一路’的政策是助力中国企业加快国际化，TCL国际化开展已经有十多年了，在中国经济新的环境之下，中国政府为中国企业走出去创造了更好的条件，所以我们会利用’一带一路’的政策加快在海外业务的拓展和布局。”李东生如此解读这一政策的利好。
可以看到的是，在强势布局国际化背后，海外业务已经成为TCL发展的重要引擎。TCL集团2016年财报显示，TCL主营业务的海外营收已经占到了总体营收的45.7%。
在此基础上，李东生提出，未来希望TCL的海外市场营收占比能超过50%，成为一个真正意义上的跨国公司。
在TCL布局“一带一路”的大棋局中，在波兰的扎根发展是其国际化突围的缩影：去年6月，在历时13天行驶后，统一品牌中欧班列首次抵达波兰，这趟班列运载货物近80%为TCL成都工厂货源，而这些电子原件将被运送至中国在波兰最大的制造工厂——TCL波兰分厂进行组装，进而发往全欧洲进行销售。
毋庸置疑的是，“一带一路”倡议带来了巨大的商机和国际化机会，但也考验TCL在新兴市场本地化的能力。
对如何在中波企业合作中取得成功，李东生认为，中国企业首要重视“扎根当地”进行发展，凭借在工业能力上的优势，在波兰销售产品的同时，建立生产基地和研发中心。中国企业要做波兰的企业公民，承担起应有的社会责任；其次，他强调与当地双赢合作，通过设立合资公司等方式共同推进业务，可以实现业务更有效率和有质量地推进；第三，中国企业需要抓住互联网应用与服务的机遇，借助中国在这一领域已经处于世界领先地位的优势，在波兰进行拓展，探索互联网应用的商业模式创新。
一带一路倡议下 中国品牌输出的样本路径
对于李东生来说，在海外市场扩张不仅仅表现在产业布局上，渠道扩张、市场输出、品牌输出等缺一不可。
面对不同国家复杂的环境，李东生认为商业模式、做法肯定会有不一样，但他同时指出万变不离其宗，还是需要基于市场，以及对消费者的了解，提供满足不同客户要求的产品和服务。
“在整个业务系统当中，要针对不同国家的经济环境、法律法规，建立适应在那个国家经营的一套业务体系。这样，你才能做到有效率，有竞争力，这些东西是在不同的国家要适应，会做不同的调整。”李东生表示。
以其在美国市场的渠道扩张为例，2017年6月，TCL占据美国Amazon.com电视畅销榜Top20的10个席位。经过数年的稳健发展，TCL目前已经进入美国的全部主要渠道，包括Wal-Mart、Best Buy、Amazon.com、Target、Costco和Sam’s Club等全国性渠道。
TCL在北美大获成功一个重要因素则在于“接地气”的营销战略，一个大动作是TCL于2013年冠名了好莱坞中国大剧院，成为该剧院自1927年建成以来首次与企业进行冠名合作。
在美国成功进行品牌输出，TCL连续三年被评为“美国市场成长最快的电视品牌”。2017年以来，TCL在北美出货量超高速增长，成为出货量增长最大的品牌。根据NPD5月数据，TCL电视在美国市场销量排名第四，同比增长116%。
除了北美市场外，在俄罗斯，TCL电视2017年上半年销售额同比增长110%，TCL空调从2013年至今一直稳居市场前三。早在2002年，TCL就进入印尼市场，在雅加达、万隆等5个城市共有209名员工，产品进驻超过260个门店。
不过，李东生同时也坦承，TCL在主要海外市场还没有建立起TCL品牌优势，TCL品牌在全球市场地位亟待提升，各产业的海外业务经营需加强统筹和协同，形成TCL品牌合力。
以此次TCL登陆“一带一路”沿线 15 个国家户外广告来看，以此为铺垫，TCL在海外市场的一系列大动作即将渐次铺开，借助一带一路的东风，推动渠道、市场和品牌的全面出口，与此同时，也为中国品牌输出趟出了一条典型路径。
