据联合国旅游组织消息，2024年，中国已成为拥有“最 佳旅游乡村”总数最多的国家，从内陆到沿海，从高原到平原，从东部到西部，中国乡村的蝶变已屡屡惊艳 “世界舞台”。人们在这里洞见当代中国、绿色中国，充分感受到中国乡村旅游的发展魅力与成果。
12月30日，携程集团发布2024年度的《乡村旅游振兴白皮书——农庄和TA的朋友们》（以下简称“报告”），这是携程连续第三年发布该报告，围绕乡村旅游市场发展、乡村民宿业新变化、从业者和游客、入境游下的乡村旅游新变化等做出解读。同时，通过分享携程过去一年在乡村旅游事业中的洞察与收获，让更广泛的参与者和受众，看到中国乡村旅游的蓬勃生命力，看到中国美好乡村的故事，共同助推乡村全面振兴的实现，为建设旅游强国、讲好中国旅游故事“徐徐图之”。
绿水青山变金山银山，高端住宿供给 “加持”
乡村旅游在经历了2023年的繁荣重启和多个假期游客高峰的淬炼和实践后，正进入一个理性繁荣的高质量发展新阶段。文化和旅游部数据显示，2024 年前三季度，全国乡村旅游接待人数为 22.48 亿，同比增加15.5%；接待总收入为 1.32 万亿，同比增加 9.8%。随着乡村旅游市场规模的扩大，带动了包括交通、餐饮、住宿、购物等在内的相关产业的发展，创造了更多的就业岗位。
报告显示，2024年，乡村旅游市场延续强劲发展势头，是国内旅游市场的重要增长点。截至11月末，乡村旅游订单量较2023年高增长的基础上继续提升，同比增长10%，展现出乡村旅游旺盛的生命力。与此同时，乡村民宿供给稳定提升，同比去年增长19.6%，而乡村民宿订单量增长更为可观，较2023年同期增长近24.3%，乡村旅游向更高品质、更多元化的方向迈进。
携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章曾表示，“绿水青山要变成金山银山，往往还需要高端住宿的加持。我国乡村地区早已经突破了交通、基础设施建设等方面的瓶颈，但在高端住宿产业方面，还存在着明显的品质缺陷，这是现阶段我国乡村旅游的短板所在。携程通过建设度假农庄，提升了当地的整体旅游水平和住宿业的标准，也带动了当地经济发展。”
携程集团CEO孙洁也曾表示：“希望乡村振兴的责任，能在全社会流动起来，让乡村里的美好故事，为更多人所熟知。”
基于此，2021年，携程集团推出以乡村振兴为目的的携程度假农庄项目，以高端民宿带动构建乡村旅游生态，旨在打造旅游带动乡村振兴的典范。截至2024年12月，携程考察了31个省市自治区的300余个项目，足迹踏遍上千个村庄，目前已建设了34家度假农庄。
乡村住宿产品品质升级，已成为当前各地推动乡村旅游发展的关键策略。携程数据显示，自 2019年起，高品质乡村民宿供给增速在乡村民宿品类中快速上升。2024年，豪华型乡村民宿供给增幅达到23.4%，超过整体乡村民宿增长。
2024年，携程基于“经营带动、运营带动、营销带动、产业带动”四大维度，更直观和全面检验乡村旅游振兴的实际社会价值。数据统计，目前已经落成的34家携程度假农庄，总计为各地带来了超过11.7亿元的直接价值收益。农庄的落成除了推动直接就业，还间接产生相关产业链产值增加，以及更多相关行业人员就业带动。
年轻人返乡找到“好工作” 乡村振兴注入“新生力量”
民宿行业在吸纳就业方面效果明显，报告显示，目前每座农庄的落成，在1年内，通过带动民宿新增、上下游产业拉动等作用，可间接带动所在乡镇相关行业就业人数约1000人。
目前，全国34家携程度假农庄累计带动超4万人的相关行业新增就业，其中80%以上的雇员为本地村民，推动了当地人均年收入增加超4万元。以直营店金寨、佛坪、林州为例，农庄本地村民员工的年总收入均超过45万元。
以2024年开业的携程度假农庄（阿禾公路联营店）为例，28岁的古丽努尔在家门口找到了工作，她在民宿做服务员，平常也会带游客去牧民“家访“，感受当地特色，月收入5000-6000元，今年他们全家搬进了新房子，用勤劳的双手，努力过上好日子。
地处武陵山脉腹地的湖南省湘西土家族苗族自治州花垣县十八洞村是一个传统的苗族古村落，拥有400多年历史。村内地形以山林、峡谷、溶洞为主，森林覆盖率达80%。
“以前看着这些大山想着，怎么才能走出去，现在看着这些山，想的是好美啊，以前怎么没发现这么美”，发出强烈“反差”感慨的是十八洞村的90后苗族女性杨云秋，目前她在村里的携程度假农庄担任店经理。就在2024年，她所在的村庄也入选为世界“最 佳旅游乡村”，很难想象，多年前，十八洞村曾是国家“精准扶贫”首倡地，偏远而贫困。
图为杨云秋和外婆在一起（中）
随着村里开设的民宿产业越来越火，杨云秋也得以从外返乡，回到家门口工作，并通过自身的勤奋和努力，从“民宿管家”逐步做到了门店经理，收入达到了每月4800元，有五险一金。随着日子越来越有“盼头”，她有一个梦想，将携程度假农庄十八洞联营店打造成一个网红打卡点，让更多的游客了解村庄，感受独特的苗家文化和生活。
十八洞村党支部书记、村委会主任施金通介绍，乡村旅游的发展为乡村振兴注入强大的动能，2023年，十八洞村接待游客83.8万人次，实现旅游收入1974.5万元，通过文旅融合激发乡村发展的新动能，十八洞村正向世界展示中国乡村振兴新图景。
“去别人家乡看看”成为流行 搭入境游东风村里“长”老外
当下乡村旅游人群呈现出多维度的显著特征。一方面，年轻化趋势颇为明显，乡村旅游的客源主体多为城市居民，其中年龄大致处于25至45岁区间的群体占比颇高。这一群体在现代快节奏生活中，对自然、健康且休闲的生活模式有着强烈的向往，他们将乡村视作理想的宁静港湾。另一方面，中老年群体在乡村旅游中的地位同样不可小觑。
报告显示，伴随高品质乡村住宿占比的不断提高，乡村旅游出行距离和平均停留时长也持续增长，并在2024年达到近5年的峰值，分别为654.3km和1.27天，超过2019年水平。尤其2024年春节、端午、五一、中秋和国庆五大节假日期间，乡村旅游总量同比增长26.4%，同比2019年实现超过150%的提升。其中，远途乡村旅游占比达到45%，“去别人的家乡看看”成为流行。
图为乡村入境游客源地TOP10
2024年以来，免签类政策频发，为入境游发展带来了利好，也为中国乡村旅游拓展国际市场带来了前所未有的机遇。中国乡村旅游在国际市场上崭露头角，成为外国游客了解中国文化的重要窗口与纽带。
携程数据显示，平台上来自海外的乡村旅游订单量保持稳步增长态势。2024年，来自海外的订单量同比2023年提升了71%，相较于2019年实现了35%的增长。
以入境游热门城市张家界为例，前三季度，张家界共接待入境游客129.43万人次，同比增长255.47%。在此背景下，新开业的携程度假农庄张家界缦心联营店积极采取措施，以更好地服务来自海内外的游客。该农庄不仅专门招收了从海外留学归来的 “民宿管家”；同时引入闻名于婺源和黄山的“晒秋”文化，巧妙结合张家界的自然山水特色进行创新改造。外国游客至此，不仅能够欣赏到水上晒秋景色的绝美倒影，还能亲身参与到稻谷收割、稻田下午茶等活动中，尽享农耕文化乐趣。
图为外国友人在张家界携程度假农庄体验稻田下午茶
旅游是乡村特色农产品最 好的现场直播。2024年，携程进一步依托全国各地的度假农庄，深入挖掘所在地乡村的特色农产品，通过线上渠道，帮助各地农产品打开销路。34家农庄所在地，共有50类各地优质农产品入选农庄助农甄选，43类农产品上架携程会员商城，2024带动6000万农产品收入增长；同时，携程度假农庄还与数十位非遗传承人建立合作关系，带动非遗文化相关收入超300万元。
在可持续发展方面，携程度假农庄采取了一系列切实有效的措施。在环境保护方面，重视生态保护，致力于降低能源消耗和减少废弃物排放。比如采用环保材料建造农庄设施，推广节能减排的运营模式，以降低对周边自然环境的影响，6家农庄入选了“低碳酒店”名单。
旅游是乡村振兴的一把金钥匙，而拧动这把金钥匙，助推乡村振兴早日实现的关键，则需要更多从业者与乡村共同携手努力。“众人拾柴火焰高”，携程会持续发力乡村旅游振兴事业，也呼吁全行业的共同参与，2025年，更多乡村旅游的精彩故事，还在路上。
（责任编辑：康玲华）
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